Les facteurs qui déterminent le succès d'une publicité

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Miratech a réalisé la première étude sur l'influence du contenu des publicités en fonction de leur visibilité.

Conclusion : les publicités présentant un homme sensuel, avec du texte et bien intégrées à la page web sont les plus efficaces !
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Introduction

Notre étude se concentre sur l'influence du contenu de la publicité sur sa visibilité. Un échantillon d'internautes a été testé dans nos laboratoires eye tracking. Il leur était demandé de naviguer librement sur 8 blogs retravaillés pour les besoins de l'étude.

Pour la première fois, les résultats détaillés de l'étude sont disponibles dans un livre blanc : eye-tracking-etude-publicites.pdf (PDF 3,5 Mo)

L'étude se divise en deux parties : la première traite de critères essentiellement graphiques, la seconde étudie des critères propres aux personnes présentes sur les publicités.

Efficacité en fonction des critères graphiques

  • Le critère "Texte" est le plus impactant sur la visibilité d'une publicité : si vous ajoutez du texte, on prévoit une visibilité quasi doublée !
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Voici un exemple de carte de chaleur illustrant nos propos :

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  • Après le texte, la présence de visage a une réelle influence sur la visibilité de votre publicité :
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L'exemple ci-dessus est flagrant : la publicité avec un visage est beaucoup plus regardée !

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  • Le dernier critère étudié ayant un impact réel est l'intégration visuelle dans la page web.
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On voit clairement que la publicité intégrée à la page (mêmes tons) attire plus le regard que la publicité de gauche, aux couleurs criardes :

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Bilan

La présence de texte et de visage sont les deux critères qui influencent le plus la visibilité d'une publicité.

Voici le diagramme circulaire des influences relatives de chacun des critères :

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La combinaison gagnante des critères graphiques

La combinaison gagnante en termes de visibilité est donc....

...du texte + un visage + bien intégrée à la page

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Efficacité en fonction des critères propres aux personnes de la publicité

  • Les résultats sont sans surprise : une personne sensuelle attire bien plus le regard.
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La publicité de gauche présentant un homme torse nu attire bien plus les regards des participants.

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  • Contre toute attente, les internautes (hommes et femmes confondus) ont plus tendance à regarder les hommes que les femmes :
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Dans cet exemple, l'homme est bien plus regardé que la jeune femme :

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Bilan

Sur les deux critères, le critère sensualité est bien plus impactant que le genre :

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Diagramme circulaire des importances relatives

La combinaison gagnante des critères propres aux personnages

La combinaison gagnante en termes de visibilité est donc....

...un homme sensuel

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Exemple de publicité combinant les critères gagnants

Conclusion

Miratech a montré les critères qui impactaient le plus la visibilité des publicités.

Voici les enseignements majeurs de notre étude :

  • les internautes regardent plus les hommes que les femmes ;
  • une publicité avec du texte, un homme sensuel et bien intégrée à la page est la plus efficace.

Les résultats détaillés sont disponibles dans le livre blanc : eye-tracking-etude-publicites.pdf (PDF 3,5 Mo)

Remerciements

Cet article est diffusé avec l'aimable autorisation de Miratech.
L'article original peut être consulté ici.
Nous tenons aussi à remercier jacques_jean pour sa relecture attentive et efficace.

Toutes les études de Miratech sur developpez.com.

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